Come il fundraising può cambiare la politica | Il mio articolo su FERPI Magazine

Oggi sono a Roma all’assemblea annuale di FERPI.
Interessante dibattito con Tony Podesta su fundraising e comunicazione politica. Ecco il mio contributo sul numero del Magazine FERPi distribuito oggi in Assemblea:

Come il fundraising può cambiare la politica

L’importanza della comunicazione e il valore della fiducia

Non si fa in tempo a festeggiare la vittoria della “speranza” sulla “paura” che puntualmente tornano gli scandali della politica a minare la fiducia degli Italiani. Così, parlare di fundraising politico può sembrare fuori luogo, irrispettoso nei confronti dei cittadini delusi – e disillusi – alle prese con doveri e problemi quotidiani. Eppure è proprio questo il punto. Introdurre attività strutturate di raccolta fondi e mobilitazione dei volontari obbliga qualsiasi partito o movimento politico a scontrarsi con la sfiducia degli elettori verso la politica e le istituzioni.

Raccogliere fondi, coinvolgere, mobilitare non è però possibile se non si recupera credibilità agli occhi dei cittadini, e ciò non è cosa semplice, se non si agisce anche dal punto di vista della comunicazione incidendo sulla relazione tra governanti e governati, ricostruendo quel patto fiduciario oramai debole e svilito alla base della nostra democrazia.

Come sostengo nel libro Fundraising e Comunicazione per la Politica, di cui sono coautrice insieme al fundraiser Raffaele Picilli, la comunicazione politica può infatti rappresentare un elemento fondamentale di (ri)connessione tra cittadini e mondo politico, condizione che diventa necessaria soprattutto se si pensa agli effetti della legge sull’abolizione del finanziamento pubblico diretto in favore dei partiti (Legge 21 febbraio 2014, n. 13).

Come è già noto, la nuova legge non abolisce il finanziamento pubblico della politica, ma sostituisce i rimborsi elettorali – che saranno ridotti di anno in anno fino a sparire del tutto nel 2017 – con il due per mille e le donazioni fiscalmente incentivate. Si passa dunque da un finanziamento pubblico fornito a prescindere ad un finanziamento pubblico sottoposto alla volontà e alla scelta dei cittadini, un sistema che vede inoltre l’impossibilità per i privati e le società di donare più di 100 mila euro all’anno.

Questo cambiamento impone ai partiti la creazione di un meccanismo di autofinanziamento diffuso, attraverso il quale saranno le microdonazioni a contare e quindi i cittadini ad avere l’ultima parola. Le organizzazioni politiche saranno perciò spinte ad attivarsi per ricercare un rapporto, una “relazione” con i propri elettori, se non altro per ragioni economiche (sono infatti pesanti i contraccolpi sul mantenimento delle strutture partitiche).

Un sistema di microfinanziamento di questo tipo si costruisce quindi attraverso la pratica del “fundraising politico”, che non è pura e semplice raccolta fondi, ma l’insieme di quei princìpi e di quelle tecniche che hanno l’obiettivo di trasformare un donatore occasionale in un donatore regolare, ed un semplice elettore in un volontario attivo.

In questa chiave la comunicazione politica diventa un tassello fondamentale per il successo del fundraising, tra l’altro anche da un punto di vista strettamente operativo. Difatti parliamo di una vera e propria attività di comunicazione e relazione, e molte regole del fundraising politico coincidono con le buone pratiche della comunicazione politica.

Saper trasmettere bene e positivamente il messaggio, il programma, i valori e i tratti distintivi che differenziano il candidato/partito nel “mercato politico”, rendendolo facilmente identificabile dai propri elettori, è infatti funzionale alle operazioni di fundraising.

Riuscire a stimolare l’attenzione dei target di riferimento attraverso una narrazione, uno stile comunicativo chiaro, efficace, emotivo e razionale insieme, permette al candidato di entrare in relazione con l’elettore, e spinge all’azione il sostenitore (call to action).

Porre la massima cura e attenzione sulla coerenza delle proposte e sulla continuità di immagine del candidato/partito nel corso della campagna è fondamentale per convincere gli elettori della serietà del progetto politico e incoraggiare il voto così come la donazione.

È evidente dunque la sinergia e l’integrazione tra gli obiettivi della comunicazione e quelli della raccolta fondi, soprattutto se si comprende che il fundraising non ha solo obiettivi monetari.

Il coinvolgimento e la mobilitazione dei cittadini mediante il sistema delle donazioni crea meccanismi di attivismo preziosi. Il legame, il contratto che si stringe attraverso il sostegno di un candidato/partito, fa sentire l’elettore protagonista, un anello forte della catena che traina l’affermarsi del progetto politico. Perciò, l’elettore/donatore non va deluso, men che meno ingannato. La responsabilità che viene dal coinvolgimento nella raccolta fondi implica etica, serietà. Dopo la donazione, il processo comunicativo non si arresta, bensì è qui che inizia. La relazione creata con l’elettore/donatore va seguita, curata. Si comincia con un «grazie» e si prosegue con una informazione costante sui progressi della raccolta fondi, sull’evoluzione della campagna, su ciò che è stato possibile realizzare grazie al contributo volontario.

La comunicazione quindi, lo ribadisco ancora, è la chiave di volta del fundraising. È la relazione il terreno comune sul quale si muovono entrambi, e l’obiettivo è la creazione e il consolidamento di un legame fiduciario con i cittadini/elettori.

È infine chiaro che i partiti dovranno impegnarsi per rappresentare una valida “opzione di investimento” nei confronti degli elettori. I politici dovranno infatti ricostruire la loro immagine, la loro reputazione, ristabilendo una corrispondenza tra le parole e i fatti, poiché i cittadini “investiranno” (tempo e denaro) in modo continuativo e periodico solo su coloro che fanno, o che almeno tentano di fare, ciò che promettono. Mentre “toglieranno i fondi” a chi dimostrerà di non essere limpido, coerente, accountable.

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Agopress: Comunicare la politica ai cittadini. Questione di storytelling

Riporto di seguito la recensione del collega Luigi D’Alise di Agopress del libro Fundraising e comunicazione per la politica (Rubbettino Editore).

Come riavvicinare gli elettori ai loro rappresentanti. Tra fundraising e comunicazione. Le risposte, nel libro di Marina Ripoli e Raffaele Picilli

Il tema dei costi della politica è alla base della disaffezione dei cittadini verso le istituzioni ed i partiti. La priorità è dunque ristabilire il rapporto di fiducia e legittimazione tra elettori ed eletti. E affinché questa occasione venga colta, la politica italiana dovrà riacquistare credibilità parlando il linguaggio della trasparenza. Cosa non semplice se non si agisce anche dal punto di vista della comunicazione, riuscendo a trasmettere bene e positivamente il messaggio, il programma, i valori e i tratti distintivi che differenziano il candidato-partito nel “mercato” politico.

E’ la sintesi di “Fundraising e comunicazione per la politica”, il volume scritto da Raffaele Picilli e Marina Ripoli per Rubbettino Editore, contenuta nell’introduzione di Roberto Race, segretario generale di Competere.Eu. Think tank, quest’ultimo, nato per elaborare e implementare politiche e pratiche per lo sviluppo sostenibile e che, con questo libro, presentato in anteprima ieri a Roma, inaugura la collana Competere, diretta dallo stesso Race e da Pietro Paganini.
Nelle duecento pagine, Picilli, esperto in tecniche di fundraising e people raising e Ripoli, giornalista specializzata in comunicazione politica, spiegano come il fundraising non sia pura e semplice raccolta fondi, ma un’attività strategica per i partiti e vitale per la sostenibilità finanziaria di un progetto politico, data la progressiva riduzione dei rimborsi elettorali entro il 2017.
Gli autori forniscono utili strumenti a chi voglia raccogliere fondi per sostenere la “buona politica”: dal candidato alle elezioni nazionali o locali al politico che intenda avviare campagne di sottoscrizione per progetti sociali.
Arricchisce il volume un’indagine qualitativa che raccoglie ventidue testimonianze tra esponenti politici, accademici e professionisti della comunicazione politica sullo stato dell’arte e le prospettive del fundraising nel nostro Paese.

Ma perché parlare di comunicazione politica in un libro sul fundraising? “Ci sono due ragioni – risponde Marina Ripoli – La prima si basa sulla convinzione che essa possa rappresentare un elemento fondamentale di riconnessione tra cittadini e mondo politico. Infatti, l’introduzione di attività strutturate di raccolta fondi e di mobilitazione dei volontari significa per i partiti e i movimenti politici italiani confrontarsi, e scontrarsi, con la sfiducia degli elettori verso le istituzioni. E solo una comunicazione della politica tesa alla costruzione di identità e senso condiviso può riaprire un canale di interlocuzione con i cittadini. La seconda motivazione riguarda l’anima più operativa della comunicazione politica, le cui tecniche e strategie fungono da base e sostegno per la realizzazione di una buona operazione di fundraising e people raising politico. Questi ultimi, immersi in uno scenario di campagna elettorale permanente, devono fare i conti con un sistema di comunicazione politica che mescola tradizione, multicanalità e multimedialità. Ne sono un esempio le campagne di Barack Obama, che attraverso evolute piattaforme web e di social networking hanno fatto dell’organizzazione dei volontari sul territorio una strategia vincente finalizzata a coinvolgere, mobilitare e raccogliere fondi”.

E’ ancora Ripoli a tracciare una breve storia della comunicazione politica. Dagli anni dell’immediato dopoguerra fino agli anni ’50, quando era centrata sui partiti politici, e il comportamento elettorale era stabile e di “appartenenza”, poiché rispecchiava una società strutturata dove le classi sociali erano rappresentate dai partiti, fino all’età moderna, che va dagli anni ’60 agli anni ’80, dove il legame di appartenenza tra partiti e cittadini inizia ad allentarsi, i comportamenti elettorali si fanno più mobili e la televisione diventa il canale principale di contatto fra i partiti e gli elettori. A partire dagli anni ‘90 si apre infine una fase, dove si fanno avanti interessi più molecolari e parcellizzati ed entra in piena crisi il circuito della rappresentanza. Il voto diventa “fluttuante” e la campagna elettorale permanente.  Dopo la seconda campagna di Obama, quella del 2012, si entra nella fase digitale, dove entrano in scena i Big Data e un nuovo contesto comunicativo, di interattività, di informazione e di nuovi mezzi di fruizione come i device.

STORYTELLING DELLA POLITICA
Una comunicazione politica efficace si muove lungo l’asse emozioni-razionalità, perché un messaggio è tanto più potente quanto più riesce a combinare elementi emotivi e cognitivi. L’organizzazione stessa della strategia dell’intera campagna elettorale può basarsi sui principi dello storytelling.
Un esempio recente, indicano gli autori, è la narrazione proposta dalle campagne di Matteo Renzi per le primarie 2012 e 2013. Prima rottamatore e successivamente innovatore, Renzi si oppone a un centrosinistra rappresentato come conservatore, autoreferenziale e che non riesce a vincere. Per superare questa impasse, egli propone delle nuove parole e una nuova narrazione. In seguito, eletto segretario nazionale indossa i panni dell’acceleratore, opponendo alla lentezza dell’establishment la rapidità delle proposte in un momento in cui viene avvertita l’urgenza di risolvere immediatamente i problemi.
Tra gli esempi di storytelling citati nel libro, il frame di Silvio Berlusconi improntato sull’esaltazione della storia personale e sull’eterna contrapposizione tra buoni (gli azzurri) e cattivi (i rossi).

COERENZA E ACCOUNTABILITY
I politici italiani, si sottolinea nel libro, nel corso degli ultimi anni si sono tuffati nel mondo del web con l’entusiasmo di chi ha pensato che bastasse esserci per avere un vantaggio competitivo in campagna elettorale. La corsa ai blog, agli account Twitter e alle pagine Facebook non ha però dato ancora i risultati sperati. Gli standard italiani sono ancora molto lontani dal modello americano. Spesso dopo le elezioni, siti web e profili social vengono abbandonati e non aggiornati.
“Sono questi comportamenti scorretti in Rete che minano la web reputation e non generano credibilità – ammoniscono gli autori – Il piano di comunicazione di una campagna elettorale dovrà declinare la strategia su diversi mezzi, stampa, radio, tv, web, social network, utilizzandoli tutti se possibile, a patto però di conoscerne i punti di forza e i punti di debolezza. Gli strumenti tradizional come canvassing (il porta a porta), comizigadgetmanifesti, restano fondamentali e vanno connessi con la strategia web. Il sito, realizzato in modo chiaro e accattivante, dev’essere funzionale al raggiungimento degli scopi stabiliti.  La pagina Facebook, l’account Twitter e tutti gli altri profili social del candidato vanno coordinati affinché siano percepiti come autentici e credibili. Il direct mailing va utilizzato in modo strategico e professionale attraverso database di contatti costruiti nel tempo e con coerenza, puntando a personalizzazione del messaggio, engagement e fidelizzazione“.

CAMPAINING E GOVERNING
“Oggi siamo immersi in un clima di campagna permanente dove il confine tra comunicazione politica e comunicazione elettorale è sfumato e incerto – aggiunge Ripoli – Da tempo assistiamo alla trasformazione del processo politico in un percorso ciclico, dove la fine di una campagna elettorale segna senza soluzione di continuità l’inizio della successiva. Campaining e governing si fondono e il risultato è che la dimensione relazionale della costruzione del consenso resta schiacciata sotto il peso della propaganda, e quindi ogni giorno viviamo lo spettacolo di una competizione politica non più incentrata su idee e programmi, ma del tutto spostata sul terreno del marketing elettorale“.
La logica della campagna permanente si fonde insomma con quella della comunicazione permanente. I politici sono infatti sottoposti alla interazione costante e alle continue sollecitazioni dei media, dei cittadini e degli influencer della rete, ai quali è necessario dare una risposta. Inoltre, il boom del fact checking, che controlla la veridicità delle affermazioni dei candidati e alimenta una cultura dei media attiva e costruttiva, rappresenta il segnale di un nuovo spirito critico che si sta sviluppando, di nuovi mezzi di controllo che si stanno affermando, e che disciplineranno sempre di più il dibattito politico.